洞悉95后消费新主张 开发品牌“年轻力”

通过年轻人数据样本和用户调研发现，61%的95后消费者对未来潮流消费增长持积极态度。1月5日，国际权威咨询机构罗兰贝格与复旦大学消费市场大数据实验室、光华研究院在得物App 2023年轻力品牌大会上联合发布白皮书，揭示中国年轻人给未来消费带来的乐观趋势。

这份名为《重塑信心，着眼未来，品牌如何拥抱年轻消费力》的报告表示，经过调研95后群体发现， 95后消费者具有高潜力、高活力、高调性三大特征，主要体现在购买频次高、付费意愿强，对消费拥有鲜明的价值主张，愿意为品质、体验、审美、价值观付费。罗兰贝格全球管理委员会联席总裁戴璞（Denis Depoux）表示，新世代有着与其他世代消费者截然不同的特征，他们具有全新的消费观，并且对于品牌的认知、与品牌的互动偏好也发生了翻天覆地的变化，这为消费品品牌提供了千载难逢的契机，并引发人们思考如何优化自身的品牌定位、产品设计、互动方式，从而拥抱新生代。

95后特征：高潜力、高活力、高调性

报告显示，41%的95后表示自己“经常网购大量商品”，“95后消费者群体庞大、乐观积极且可触达，他们代表着未来的消费潜力。”罗兰贝格副合伙人蒋云莺表示，“理解和服务年轻人差异化需求，是品牌拥抱年轻力的要点。”

在得物App上，年轻人消费的高活力体现为高频次、高付费意愿及高互动倾向的特点。报告显示，高潜力年轻用户的男女比例接近1:1，广泛分布于全国。年轻人除了购买日常所需外，还乐于购买好物犒赏自己、礼赠他人，“95后”的这一频率接近每月一次，从元旦、新年、寒暑假、情人节、520、七夕等节日直至年末圣诞。

信息爆炸和物质条件丰富，还赋予了年轻一代追求“高调性”的特质，他们愿意为品质、体验、审美、价值观付费。在品质方面，95后对产品的原材料、工艺、功能性提出更高要求：73%的用户十分在意购买的产品是否为正品，品质感成为潮流消费时最看重的三大因素之一；审美方面，76%的年轻人群“以审美画圈”，对有共同审美的人更有认同感；在价值观上，新生代崇尚“价值共鸣”，71%的95后在价值观与品牌价值观相契合时，会更愿意购买。

复旦大学消费市场大数据实验室主任张伊娜表示，年轻人强劲的消费力、对未来消费预期的积极乐观，正成为消费新势力拉动内需，扩充中国消费容量；另外，从年轻人对于美好、品质、时尚、潮流的热情和旺盛需求中，可以看到年轻人特色新消费需求给行业和品牌带来了新机会，推动消费行业整体升级。

95后六大消费新主张

新时代下，新生代究竟呈现怎样的生活面貌及随之相适应的消费全景？报告总结了年轻人生活方式与六大消费新主张。

第一，在信息高度同步的互联网时代，潮流文化打破地域界限，辐射至全国；新生代以兴趣、审美、价值观为纽带，构建起了强有力的精神圈层。

第二，从内在需求来看，新生代重生活、重感情，追求健康舒适、家与氛围感，亲近自然，尤其关注重要关系的经营，习惯于通过礼赠表达情感。

第三，他们勇于“破圈”，从对变美、变酷和追求个性的本质诉求出发，既打破性别标签，也在宽泛的价格带和各类品牌间游走，带起一股广泛的反差消费趋势。

第四，新生代对传统文化的追寻由外至里，掀起新国潮。报告显示，72%的95后年轻人对中国传统文化具备较强的认同感。以中国文化、民族特色与手工艺为创意源头的国风浪潮，持续为全球潮流提供重要养分。

第五，新生代将虚拟生活融入现实，也乐于用科技加持消费体验。报告显示，超过24%的一线及新一线城市的95后更被数字化的品牌互动方式所吸引，他们希望通过VR、AR、数字藏品等方式与品牌产生关联。因此，众多品牌加速开发和应用虚拟技术，与新生代建立更加沉浸的连接。例如通过发行虚拟潮品加持虚拟社交，或者通过发行数字藏品和打造虚拟社区，吸引更多年轻粉丝群体，从而带动现实消费。

第六，95后是专业的潮流商品消费者和内容消费者。跟随这种变化，品牌主动以与消费者共同创造生产产品的形式，与消费者共舞。

戴璞表示，过去一年对诸多消费品品牌来说都是不平静的一年，面对疫情反复和宏观局势变化，各大品牌都经历了一定的压力和挑战。“而我们仍能看到一些品牌逆势增长，他们通过走近最能代表未来增量的新世代消费者和差异化定位吸引了一众年轻拥趸。

来源 | 国际商报

排版 | 周沈博

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